當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 保健品的安全責(zé)任與市場推廣12大誤區(qū)！ 作者：于斐 時間：2012-10-17 字體：[大] [中] [小]

     作為保健品來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，并且保健品企業(yè)是否真正擔(dān)任起了自己應(yīng)負(fù)的安全責(zé)任，產(chǎn)品實實在在對得起消費者呢？
     目前保健品，集中在三類：一是抗衰老，二是加強免疫力，三是預(yù)防心腦血管、糖尿病、腫瘤等各種疾病。各式各樣的保健品都盯著人們加緊促銷。然而不知不覺亂吃保健品成了一疾病高發(fā)的一大因素。很多人在感覺沒有力氣時，盲目的買一些增強免疫力的產(chǎn)品，但是結(jié)果卻是服用了不明成分的保健品，導(dǎo)致病情加重，
甚至丟了性命。人們希望身體健康、延年益壽卻不知這些關(guān)鍵在于日常保健，不應(yīng)寄希望于藥物或保健品。很多保健品寫著純中藥產(chǎn)品，但是有些中草藥長期服用會直接危害腎臟，甚至造成尿毒癥等嚴(yán)重疾病。根據(jù)中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會的研究，光對腎臟有毒害的中藥就有50多種。
     保健品它不屬于藥品，不是藥廠生產(chǎn)的，我們說現(xiàn)在藥廠生產(chǎn)的藥品都要通過GMP認(rèn)證的，所以藥品的質(zhì)量是比較可靠的。而保健品它的要求不是那么嚴(yán)格，這是一方面，再一個保健品的宣傳，廠家為了擴大它的市場，所以做了一些不切合實際的廣告。
     維生素、歐米茄－3深海魚油膠囊、益生素片、抗氧化劑……種類繁多的營養(yǎng)補充品涌入市場，其所謂保健功效卻難以驗證。
     為探求保健品價值所在，美國《時代》周刊記者約翰·克勞德曾經(jīng)甘當(dāng)實驗“小白鼠”，在5個月內(nèi)服用3000多片營養(yǎng)補充品，結(jié)果仍然難有定論，卻得以一瞥保健品市場的龐大規(guī)模。
     明顯的“執(zhí)照效應(yīng)”
     連續(xù)5個月服用營養(yǎng)補充品，克勞德并沒有因此明顯改善體質(zhì)，卻險些因為“執(zhí)照效應(yīng)”長胖。
    
    所謂“執(zhí)照效應(yīng)”是指錯把營養(yǎng)補充品當(dāng)成“健康執(zhí)照”，以為只要服用保健品就不必合理膳食或者規(guī)律鍛煉，結(jié)果養(yǎng)成危害健康的不良生活習(xí)慣。
     翻閱克勞德5個月的健康日志，不難發(fā)現(xiàn)“執(zhí)照效應(yīng)”的作用。服用營養(yǎng)補充品初期，克勞德注意合理膳食。他在2011年2月6日記錄，當(dāng)天晚餐為烤雞肉、蔬菜、糙米配菠蘿汁。到了3月，他的晚餐中卻多次出現(xiàn)高熱量食品，例如3月2日的漢堡、薯條和炸洋蔥圈。
     自從服用營養(yǎng)補充品以來，克勞德對健康飲食逐漸掉以輕心，是典型的“執(zhí)照效應(yīng)”。他以為，既然已經(jīng)服用含有維生素C、煙酸和維生素K的保健品藥片，就可以減少蔬菜的攝取，大膽食用炸薯條。
     結(jié)果，服用營養(yǎng)補充品以來，克勞德的體重節(jié)節(jié)攀升。今年2月1日，克勞德體重77.1公斤，到2月底長到79.4公斤，到3月31日已經(jīng)長到81.6公斤。最后，克勞德不得不花3個月時間，在私人醫(yī)生輔導(dǎo)下減肥至原來體重。
     克勞德不得不親身體驗營養(yǎng)補充品的保健功效，部分緣于這類產(chǎn)品置身于食物與藥品之間的“模糊地帶”，一直缺乏權(quán)威機構(gòu)檢測和監(jiān)管。
     利潤不菲的市場
     盡管尚無科學(xué)數(shù)據(jù)證實其保健療效，營養(yǎng)補充品仍然熱銷，主要原因在于消費者“寧可信其有”的心理。
     私人醫(yī)生布朗斯坦對營養(yǎng)補充品持懷疑態(tài)度，卻服用一種號稱能補充維生素D的保健品，每片含維生素D2000個國際單位。其實，關(guān)于維生素D含量的所謂健康標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)學(xué)界至今尚存爭議。布朗斯坦對此并非不知情，但仍服用營養(yǎng)補充品，只為防患于未然。
     不少消費者抱有類似心態(tài)。他們對營養(yǎng)補充品將信將疑，在確保安全的前提下卻愿意一試，心想“萬一這真管用呢？”保健品市場因此擴張迅速，商家紛紛推出各類保健藥品，針對從關(guān)節(jié)炎、老年癡呆癥到癌癥的幾乎所有疾患。
     在美國，每年購買營養(yǎng)補充品總額達(dá)280億美元，是1995年的兩倍，比每年用于健身鍛煉的支出多50億美元。
     克勞德選中的烏蘇納產(chǎn)品90%產(chǎn)自其位于鹽湖城的制藥廠，每周出產(chǎn)2200萬片營養(yǎng)補充品。該公司采取類似安利的直銷模式，在全美有20萬直銷人員，去年收入高達(dá)5.65億美元，卻仍算不上該行業(yè)的“大玩家”。美國營養(yǎng)保健品知名品牌GNC年收入19.3億美元。
     全球首屈一指的輝瑞制藥有限公司也看好營養(yǎng)補充品市場。該公司去年收入高達(dá)680億美元，其中有4.63億美元收入來自在美國市場銷售的營養(yǎng)補充品。
     美國營養(yǎng)品定位不清缺乏權(quán)威機構(gòu)監(jiān)管
    
    在美國，沒有聯(lián)邦機構(gòu)為市場上的營養(yǎng)補充品編制目錄，更別提予以檢測。根據(jù)1994年出臺的一項法律，營養(yǎng)補充品被定義為通過口服方式、旨在補充膳食不足的維生素、礦物質(zhì)和藥草制成品。
     因為定義模糊，對于即將上市的某種營養(yǎng)補充品，美國食品和藥物管理局甚至無權(quán)過問其安全性和功效。只有在其上市后引發(fā)健康隱患，藥管局才能予以查禁。
     目前，營養(yǎng)補充品多由廠家命名，未必能如實反映其成分和功效�？藙诘路�用的健骼寧含有硫酸鹽葡糖胺，這種物質(zhì)常見于人類關(guān)節(jié)黏液中，因此健骼寧被推薦給關(guān)節(jié)炎患者服用。此外，每片健骼寧中還含有維生素C和錳等物質(zhì)。他服用的超級抗氧化劑成分更為復(fù)雜，每片藥劑含有維生素A、B6、B12、C、D3、E和K等26種成分。
     舉一個例子，大家都知道比如說口服液這個保健品，一些補血口服液它涉及的名稱是乳酸亞鐵口服液。大家知道我們在全國電視臺上都能看到一個畫面，很多老太太在海邊上玩兒，跳舞，有一個中年婦女說這個老年人身體怎么那么好��？這些老太太回答：“我們因為吃了補血口服液，到海南島玩兒了兩個星期了身體都很好”。這是誤導(dǎo)消費者大家買這個口服液來吃，補血口服液是乳酸亞鐵，這種藥品給哪些病人用呢？是給缺鐵性貧血的人用的，不是缺鐵性的病人不能吃，一般的老太太，像年紀(jì)大的婦女根本不缺鐵的。體內(nèi)鐵多了以后可以影響你的血壓、血脂加重冠心病，更重要的就是年紀(jì)大的都有點老年癡呆了，有的是輕微的，如果按照廣告宣傳，你出去玩兒一次吃半個月的補血口服液，這樣的話這些老太太回來老年癡呆的就變得更癡呆了，所以不能這樣宣傳。宣傳不能夸大它的作用，要對老百姓的生命安全負(fù)責(zé)任。
     一段時間來，有全國各地朋友向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)咨詢，說赫赫有名的反偽斗士美籍華人方曾在新浪博客上寫了篇《常見保健品一覽》的文章。鋒芒畢露，觀點犀利。引起了較大反響，并問我們是怎么看的，起初因事務(wù)繁忙，故也沒很留意，問得多了，而且每天都有人來咨詢，好奇之下我就特地上網(wǎng)看了方舟子的博客，他的個人觀點不妨摘錄如下：
     核酸：核酸是組成基因的化學(xué)物質(zhì)，但是人體內(nèi)的核酸都是自我合成的，口服核酸沒有營養(yǎng)價值和醫(yī)療價值，口服后將在消化道中被分解。服用過多有導(dǎo)致痛風(fēng)、結(jié)石的危險。
    
    磁化水、頻譜水、離子水、納米水：其價值不會高于普通的水，不會有任何特殊的保健價值。
     螺旋藻：螺旋藻是一種藍(lán)綠藻，并不含有特殊的營養(yǎng)成分，它所含的營養(yǎng)成分都能從日常飲食中更便宜地得到。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。
     花粉：沒有特殊的營養(yǎng)價值。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。有導(dǎo)致過敏的危險。
     蜂王漿：沒有特殊的營養(yǎng)價值。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。有導(dǎo)致過敏的危險。
     蜂膠：一些實驗表明它具有抗菌、抗病毒、抗腫瘤等作用，但是是否確有保健作用仍有待證實。能夠引起皮炎和其他過敏。
     靈芝孢籽粉：沒有確鑿證據(jù)表明它具有治療癌癥的功效。
     諾麗果汁：沒有任何確鑿的證據(jù)能夠支持有關(guān)它的種種神奇功效。由于諾麗果汁中鉀的含量非常高，因此需要低鉀飲食的腎病患者不可飲用，以免血鉀過高。
     鯊魚軟骨粉：傳說鯊魚不會得癌癥，因此鯊魚軟骨粉被做為抗癌藥物推銷。事實上，鯊魚也會得癌癥。臨床試驗表明鯊魚軟骨粉對癌癥并無療效。
     蛋白粉：沒有特殊的營養(yǎng)價值，其價值不會高于奶粉等其他蛋白質(zhì)制品。所有的蛋白質(zhì)口服后都將在消化道中被分解成氨基酸，然后被體內(nèi)吸收。
     阿膠（驢皮膠）：由驢皮或豬皮熬制而成，主要成分為蛋白質(zhì)，其價值不會高于其他蛋白質(zhì)制品。
     過氧歧化酶（SOD）：做為一種蛋白質(zhì)，口服后它將在消化道中被分解，不可能進(jìn)入體內(nèi)發(fā)揮作用。
     脫氫表雄甾酮（DHEA）：為腎上腺分泌的一種類固醇激素。人體臨床試驗未能證實它具有保健、醫(yī)療作用。在體內(nèi)能轉(zhuǎn)化成性激素，長期使用可能有嚴(yán)重副作用。
     羊胎素：主要成分為蛋白質(zhì)，口服無效。注射羊胎素是否能抗衰老仍有待證實，其作用機制不明，而且有導(dǎo)致細(xì)菌、病毒感染、過敏等不良反應(yīng)的危險。
     生長激素：為垂體分泌的激素�？诜�無效，必須通過注射才有作用。可用于治療由于體內(nèi)缺乏生長激素導(dǎo)致的侏儒癥，其抗衰老的作用還有待證實。長期使用會有嚴(yán)重的副作用，增加了患癌癥、糖尿病、高血壓等疾病的風(fēng)險。
     褪黑素（“腦白金”）：為松果體分泌的激素�？赡芫哂邪裁咦饔�，被用于因時差導(dǎo)致的睡眠紊亂。
     大蒜精：大蒜在預(yù)防心血管疾病和癌癥方面的作用仍有待臨床試驗的證實。服用過量能導(dǎo)致多種副作用。
     卵磷脂：是組成細(xì)胞膜的基本成分，參與多種生理功能。只要有細(xì)胞膜的食物就有含有卵磷脂，存在于所有食物中，從日常飲食中就可以獲取足夠量的卵磷脂，無需額外補充。有些人認(rèn)為大劑量補充卵磷脂有助于心血管、神經(jīng)系統(tǒng)保健，這種說法并沒有得到證實。
     硒：是人體必需元素，可能具有預(yù)防某些癌癥的作用，對此未有定論。過量服用會中毒。
     魚油（“深海魚油”）：含歐米伽-3脂肪酸，可能能夠預(yù)防心血管疾病。服用過量能導(dǎo)致出血。醫(yī)學(xué)界建議吃魚更好。
     坦率講，方舟子對保健品的闡述或者就如某些網(wǎng)友所說的“揭露”也好，“曝光”也罷，確實是夠尖銳夠辛辣，帶有一絲譏諷的味道，需要拿出很大的直面現(xiàn)實的勇氣。對于方舟子，幾年關(guān)我就知道這個名字了，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里他往往獨樹一幟，經(jīng)�！芭d風(fēng)作浪”，以“打假”、“正名”的名義到處把矛頭指向眾多知名企業(yè)，而且在分析理由和情況時有理有據(jù)，思路縝密嚴(yán)謹(jǐn)，還搞得人很難反駁。有點類似郎咸平似的人物，在社會上有些爭議。說老實話，對于方先生的魄力和個性我是很佩服的，但關(guān)鍵是對于保健品來講，需要理性、辨證的看待。不否認(rèn)行業(yè)中存在眾多這樣或那樣的問題，但要說，眾多保健品象他所講那樣是可有可無的東西，作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)首席顧問，我覺得他不了解中醫(yī)與養(yǎng)生之間的辨證作用，在我看來，眾多的保健品有其合理存在的必要和獨到的功用價值，經(jīng)過十多年的發(fā)展，一些企業(yè)已經(jīng)在保健與科技、預(yù)防與養(yǎng)生的有機結(jié)合上走出了一條創(chuàng)新的路子。關(guān)鍵是如何科學(xué)看待和認(rèn)識，要把握好社會需求發(fā)展的趨勢，而不能武斷的一棒子打死。如果說保健品吃了沒用，這不符合事實�？磥�，情緒化的論斷，有時是草率的。
     經(jīng)過藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的資料收集，保健食品質(zhì)量安全方面存在的問題大致包括以下幾種：
     一、不以傳統(tǒng)食品為載體的保健品具有其特有質(zhì)量安全問題，如保健食品加入化學(xué)藥物問題，各種功效成分，提取物內(nèi)源性毒物安全性問題，新資源、新技術(shù)、功能食品安全問題，進(jìn)口保健食品安全問題，偽劣保健食品問題等。
     近年來，保健品市場出現(xiàn)了“四雄紛爭”的局面，除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品，以青少年學(xué)生為主要對象的“補腦益智”類保健品之外，針對中老年男性的各種滋補性和功能性保健品正以驚人的速度崛起，成為保健品的“第四大主流”，男性保健品的市場現(xiàn)狀究竟如何呢？
     產(chǎn)品已走向第三代
     上世紀(jì)90年代初，自從姜偉的延生護(hù)寶液推出補腎這一概念后，從那時起到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推成出新。
     10年前以做蜂王漿起家的匯仁腎寶這一品牌做成了中藥單品銷售第一，只是這幾年銷售明顯下滑，顯得沉寂了點。從幾年前的御蓯蓉到一段時間風(fēng)頭較勁的如可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等,有的視保健品、有的視OCT,他們以其獨特的產(chǎn)品定位,差異化的訴求手段贏得了市場強烈反響,其中有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補腎治虛,調(diào)節(jié)免疫”，把腎虛與提高機體免疫力,去除亞健康聯(lián)系起來。
     到目前為止,補腎類保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品。
     第一代產(chǎn)品以動物器官為原料配置而成，比如,用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成,這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴(yán)重,給男性的身體健康帶來不利影響。
     第二代產(chǎn)品，是以動物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類成分等,這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速,但是副作用也相應(yīng)增大,常時間服用會給生命帶來危害，另外，高血壓，心臟病等病人不能服用,否則有生命危險。
     第三代產(chǎn)品，可補充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過激素或者化學(xué)品來發(fā)揮作用，而是通過平衡人體細(xì)胞的代謝,達(dá)到強身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進(jìn)，更加成熟,因為是使?fàn)I養(yǎng)平衡代謝而發(fā)揮作用，所以沒有副作用。
     對于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代使男性保健品的發(fā)展方向。由于社會競爭壓力大，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，男性既是家庭的頂梁柱，又是社會的中堅力量，這種社會角色找出男性易出現(xiàn)一些健康問題，另外，男性對生活的質(zhì)量比較講究，所以激發(fā)了男性保健品的市場容量，使其越來越大.。
     在眾多的以“腎虛”作為訴求重點的補腎產(chǎn)品中，其實大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認(rèn)識，往往一知半解。作為“腎”研究研究權(quán)威，中國科學(xué)院院士沈自伊提出，腎虛使人體衰老的體現(xiàn)，由此可見，現(xiàn)在眾多的補腎產(chǎn)品，實際上是以中年人作為目標(biāo)消費群來展開的。
     現(xiàn)在男性性健康已成為諸多醫(yī)藥保健品宣傳推廣中的熱門話題，為了盡快搶占市場求得回報，一些產(chǎn)品廣告往往通過心理暗示和恐懼訴求手法開道，有時常常誤導(dǎo)消費者。
     市場已分化為三個層面
     就目前男性保健品市場來看,一般可分為三個層面：
     第一層面使高端市場，高炒作概念吸引消費者的眼球，這個層面使通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務(wù)人士；
     第二個層面使終端市場，靠廣告的狂轟亂炸，尤其是靠地方媒體大力宣傳來吸引客戶；
     第三個層面是低端市場，走品質(zhì)吸引回頭客，他們不炒作，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。
     前一階段，大家都很關(guān)注“××神事件”，甚至有人說補腎壯陽的保健品時“偉哥”的新包裝，事件的發(fā)生在世界上有一定的負(fù)面影響，使消費者對保健品的信譽度產(chǎn)生懷疑。不是嗎，許多男性保健品，在宣傳上竭盡神乎其神之能事，讓消費者誤認(rèn)為補腎藥是“壯陽藥”、以為“一吃就靈”。其實有一部分是由于心理因素導(dǎo)致的性功能減退，在吃了補腎藥以后，自認(rèn)為性功能沒問題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結(jié)果，補腎要只是起到壯膽作用。
     當(dāng)各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或是現(xiàn)實欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。君不見，近幾年來，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，“1粒見效，幾天見效”等等夸大似的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場，不惜在成分中添加激素，筆者認(rèn)為，這也是補腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌的障礙。
     三大重要性營銷元素不可少
     現(xiàn)在，隨著補腎市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，在多重沖突中，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，現(xiàn)在的補腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學(xué)的東西太少，身體畢竟是自己的，最終還是要靠療效和口碑來說話，在理性消費時代，美譽度和誠信及責(zé)任意識應(yīng)成為補腎產(chǎn)品市場推廣中的重要性元素，只有打造良好的產(chǎn)品品牌和運用服務(wù)營銷式的口碑傳播才能真正笑傲江湖，提升市場競爭核心力，如果一味數(shù)量式的概念炒作而沒有質(zhì)量的受眾滿意，產(chǎn)品的前景是可怕的。因此，現(xiàn)階段要針對目標(biāo)顧客的潛在需要有針對性的進(jìn)行合理的引導(dǎo)和滿足，并通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳來達(dá)到。
     二、以傳統(tǒng)食品為載體的還要考慮相應(yīng)食品安全問題，其質(zhì)量安全與一般食品質(zhì)量安全大致相同。如以植物源傳統(tǒng)食品為載體食品：大米、蔬菜、瓜果、大豆、植物油等要考慮農(nóng)藥殘留、植物生長刺激素、有機污染物等，以動物源傳統(tǒng)食品為載體食品：海鮮、禽肉蛋、蜂膠、王漿等要考慮抗生素、激素、抗菌類藥物、有害元素、微生物污染等。
     三、保健食品的中草藥原料內(nèi)源性毒性不能掉以輕心，由于我國保健食品中大量以中藥提取物作原料，如靈芝、銀杏、五味子等以形成產(chǎn)業(yè)化，而我國在中藥種植中也與植物源農(nóng)產(chǎn)品一樣大量使用農(nóng)藥，化肥等農(nóng)業(yè)投入品，農(nóng)藥殘留量高，有害元素超標(biāo)等質(zhì)量安全問題直接影響我國保健食品的質(zhì)量安全。加之我國中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，中藥生產(chǎn)工藝及制劑技術(shù)水平較低，多種中藥粗提取物的毒性也將成為保健食品質(zhì)量安全問題之一。
     作為保健品企業(yè)應(yīng)該實施名牌戰(zhàn)略，注意培育自己的品牌產(chǎn)品。開展多學(xué)科的基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新性產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)出具有知識產(chǎn)權(quán)的功能性食品。中國市場對功能食品的需求很大，但市場上的虛假宣傳太多，使許多消費者對國內(nèi)市場失去了信心，企業(yè)需加強監(jiān)督管理，凈化保健食品市場，杜絕虛假宣傳。
     而政府則要強化動員全社會廣泛參與保健食品的監(jiān)管：加大宣傳培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)，提升保健食品質(zhì)量安全水平。引導(dǎo)消費健康消費，努力營造人人關(guān)心、支持、參與保健食品安全監(jiān)管的良好氛圍；其次要加強對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者的培訓(xùn)，宣傳保健食品知識，提高保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者的誠信意識和職業(yè)道德水平。
     當(dāng)然，保健品企業(yè)的安全責(zé)任是其基本義務(wù)，其營銷推廣上的弊端也導(dǎo)致其生存上的舉步維艱。
     就我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來看，目前保健品營銷存在如下12種死穴：
     一、訴求不明。眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。
     二、目標(biāo)定位不清。一個保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。
     三、賣點不集中。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
     四、迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟(jì)，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風(fēng)險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
     五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王曾經(jīng)推出的牛初乳、太太藥業(yè)曾經(jīng)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。
     六、迷信鋪貨網(wǎng)點。許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？
     七、玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
     八、價格離譜。對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及�？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進(jìn)口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰，命運堪憂啊！
     九、市場操作能力差。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？
     十、過分迷信創(chuàng)意。保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。
     十一、孤芳自賞。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關(guān)鍵是消費者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。
     十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命。無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
     保健食品安全是關(guān)系人民身體健康、社會穩(wěn)定的重大問題，已成為世界各國政府及民眾日益關(guān)注的焦點，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展人民生活水平不斷提高的今天，應(yīng)積極建立建全保健食品安全控制的保障體系，加強政府對保健食品安全的監(jiān)管力度，建立保健食品安全控制檢測和預(yù)警系統(tǒng)，以確保我國人民保健食品的質(zhì)量安全，縮小與世界先進(jìn)國家在保健食品安全方面的差距，促進(jìn)我國整個保健食品行業(yè)水平的提高，具有非常重要的現(xiàn)實意義。


于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com